TH True Milk và nước cờ bị lỡ

Các chuyên gia chiến lược thương hiệu của tập đoàn TH khá giỏi trong việc tạo dựng câu chuyện hấp dẫn, gắn với sự ra đời của thương hiệu TH True Milk. Chỉ sau 3 năm ngắn ngủi có mặt trên thị trường, thương hiệu này đã nhanh chóng tạo được thành công. TH giỏi ở chỗ biết chọn đúng thời điểm để truyền thông cho thương hiệu của mình, qua đó dẫn dắt người tiêu dùng đến thẳng các kệ sữa gắn mác TH True Milk trong siêu thị.

Hệ thống trang trại được áp dụng các tiêu chuẩn và quy cách chuồng trại chăn nuôi “tiên tiến nhất trên thế giới”.

Những ai làm trong ngành đều biết, bản chất của ngành sữa trên thế giới là một ngành kinh doanh vận hành liên tục. Và chiếc bản lề mở ra cánh cửa thành công hay khép lại, chính là luồng tiền xoay chuyển không ngơi nghỉ, tiếng anh gọi là “Money in, money out”. Chỉ sau ba năm ra đời, từ số lượng đàn bò vỏn vẹn hơn 1.000 con, đến nay công ty đã nâng lên mức khoảng 26.000 con. Trong số này chỉ có 13.000 con cho sữa, chiếm tỷ lệ 50%.

Tạm tính bình quân mỗi con bò cho khoảng 27 lít sữa/ngày trong điều kiện thời tiết ôn đới (mùa đông ở miền Bắc và miền Trung, tức là từ tháng 11 năm trước đến tháng 3-4 năm sau) thì lượng sữa của TH vào khoảng 351.000 lít sữa/ngày.

Dự án xây dựng nhà máy sữa lớn mà tập đoàn này đầu tư ở Nghĩa Đàn, Nghệ An được khởi công ngày 14/5/2010 có hệ thống trang trại quy mô lớn nhất Đông Nam Á với tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD. Toàn bộ dự án nằm trong vùng đất rộng 37.000 ha. Theo thông tin đăng tải trên trang web chính thức của công ty, họ “áp dụng chu trình khép kín về sản xuất sữa tươi sạch theo công nghệ hiện đại nhất thế giới hiện nay”. Cụ thể, đàn bò nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi tiếng thế giới như New Zealand, Mỹ, Úc… để đảm bảo bò cho ra loại sữa tốt nhất. Hệ thống trang trại được áp dụng các tiêu chuẩn và quy cách chuồng trại chăn nuôi “tiên tiến nhất trên thế giới” (có mái che, gắn quạt mát, bò được nghe nhạc, tắm hàng ngày…).

Hệ thống vắt sữa ở đây hoàn toàn tự động và sữa vắt ra được kiểm soát chặt chẽ nhằm bảo quản ở điều kiện tốt nhất. Công nghệ tiệt trùng của nhà máy sữa TH cũng được công ty giới thiệu là “hiện đại bậc nhất”.Trên thực tế, khó có lý do nào để nghi ngờ về quy mô và mức độ hiện đại của nhà máy sữa TH. Nhưng nút thắt của TH lại nằm ở điểm này.

Sau một thời gian vận hành nhất định, dây chuyền máy móc thiết bị của TH được khấu hao, số lượng đàn bò tăng và công ty có khả năng tối ưu hóa sản lượng sữa ngày càng tăng do đàn bò cung cấp. Nếu xét về mặt hiệu quả kinh doanh, công ty này chắc chắn được hưởng lợi trong dài hạn. Mặt khác, mặc dù chi phí vốn đầu tư ban đầu bỏ ra rất lớn (1,2 tỷ USD như công bố của TH), song giá sữa mà TH bán ra thị trường sẽ giảm dần trong tương lai do các chi phí sản xuất cũng giảm dần vì nhà xưởng máy móc đã khấu hao, trong khi lượng sữa cung ứng cho thị trường sẽ tăng lên tương ứng với sự gia tăng đàn bò.

Vấn đề lớn nhất TH phải đối mặt chính là sự liên tục của dòng tiền. Nó chẳng khác nào dòng máu lưu thông trong cơ thể vậy. Ở giai đoạn ban đầu với đàn bò qui mô nhỏ, vốn đầu tư cho hệ thống trang trại có thể chỉ cần vài trăm tỷ đồng. Nhưng khi đàn bò phát triển theo cấp số nhân, bắt buộc công ty phải mở rộng nhà máy ở quy mô tương ứng. Nhiều người trong ngành hay nửa đùa nửa thật, đằng sau “Câu chuyện thật” (Slogan chính thức của TH True Milk) là nguồn “tiền thật” và ngay lập tức.

Những gì đang diễn ra tại TH cho thấy, tham vọng của họ là cực kỳ lớn. Nhưng không giống như trong lĩnh vực địa ốc, cứ vay vốn, xin đất rồi xây nhà lên bán đi là thu tiền về, tốc độ thu hồi vốn của một công ty sữa lâu hơn nhiều, lại đòi hỏi tái đầu tư liên tục. TH đặt mục tiêu nâng số lượng đàn bò lên đến 137.000 con vào năm 2017 trong khi hiện nay họ mới có 26.000 con, có nghĩa là trong vòng 4 năm tới, TH phải tăng thêm tới 111.000 con. Tính trung bình mỗi năm phải tăng thêm 27.750 con.

Trong báo cáo “Khảo sát, đánh giá tình hình sản xuất và thị trường sữa năm 2012, dự báo năm 2013” của TS Tống Xuân Chinh, Cục Chăn nuôi (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) về thị phần sữa nước, Vinamilk dẫn đầu với 40-50%, dutch Lady 25%, Mộc Châu 10%, IDP 5%, Hanoimilk 5%, các công ty khác 15%. Báo cáo hoàn toàn không thấy nhắc tới TH True Milk.

Theo lời bà Thái Hương, Chủ tịch tập đoàn TH vào ngày 8/3/2013, cho dù có khó khăn, vốn dự án chưa giải ngân được, TH vẫn có kế hoạch khai trương nhà máy sữa có công suất 600 tấn sữa/ngày thuộc giai đoạn 1 của cụm nhà máy mang tên “Mega Plant” có tổng công suất lên tới 1.700 tấn sữa/ngày. Hiện tại, TH chỉ có duy nhất sữa nước (sữa tươi tiệt trùng) bao gồm nhiều dòng sản phẩm như sữa nguyên chất 180ml, sữa ít đường 180ml, sữa có đường 110ml, sữa hương dâu 180ml và sữa hương sô-cô-la 180ml.

Năm 2012, họ đã giới thiệu thêm ba sản phẩm mới loại 180ml là sữa tươi tiệt trùng bổ sung collagen; sữa tươi tiệt trùng bổ sung phytosterol; sữa tươi tiệt trùng bổ sung canxi. Tuy nhiên, việc chậm chân trong cuộc đua ở phân khúc sữa chua phần nào làm giảm hiệu quả kinh doanh của TH. Nên nhớ, các tập đoàn sữa lớn trên thế giới như Danone đều có danh mục sản phẩm cực kỳ đa dạng chứ không chỉ riêng sữa. Và sữa chua là miếng bánh lợi nhuận cực kỳ hấp dẫn với các hãng sữa.

Vậy nên các công ty tại thị trường Việt Nam, từ Vinamilk, FrieslandCampina cho đến IDP (thương hiệu sữa tươi Ba Vì mới tung ra sản phẩm sữa tươi, sữa chua Love’in Farm), Mộc Châu đều đã có các sản phẩm sữa chua riêng của họ. Mộc Châu còn có phô mai và IDP thì đã có sữa chua Love’in Farm từ đầu năm. Người khổng lồ Vinamilk thì có nhiều dòng sữa chua khác nhau. Thị trường đang chờ xem TH đi lại nước cờ bị lỡ này như thế nào.