Ứng xử với kinh doanh trên mạng xã hội

Bà Sandy Carter, phó chủ tịch IBM phụ trách các sáng kiến kinh doanh trên mạng xã hội chia sẻ như vậy nhân chuyến sang gặp gỡ các doanh nghiệp TP.HCM trong tuần vừa qua. Bà là một trong mười nhân vật dẫn đầu lĩnh vực truyền thông xã hội và là một trong những phụ nữ có tầm ảnh hưởng lớn nhất thế giới về web 2.0.

Bà Sandy Carter, một trong mười nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn nhất đến lĩnh vực truyền thông xã hội toàn cầu. Ảnh: TL

Bà có thể cho biết những yêu cầu quan trọng để thiết lập mô hình kinh doanh trên mạng xã hội (social biz)?

Trong kinh doanh truyền thống, các CEO (tổng giám đốc điều hành) là đầu mối tiếp nhận thông tin và phân phối đến các bộ phận nhưng với mô hình social biz, thông tin từ ngoại vi đi vào, mọi người có thể tiếp cận cùng lúc. Việc ứng xử với thông tin sẽ thách thức các CEO nếu họ không hiểu được rằng social biz là nhằm xây dựng một công ty đối thoại, thông suốt trong nội bộ và bên ngoài, đảm bảo tính minh bạch và giữ vững tín nhiệm với nhân viên lẫn cộng đồng. Hiện khoảng 16% CEO trên toàn cầu đang sử dụng social biz để tiếp cận khách hàng, tuy nhiên 3 – 5 năm tới, 60% CEO bắt buộc phải có khả năng giao tiếp này nếu không muốn bị tụt hậu. Vai trò của các giám đốc marketing rất quan trọng trong việc thuyết phục các CEO trang bị kiến thức, kỹ năng để công ty chuẩn bị cho xu hướng này.

Khi văn hoá công ty chưa sẵn sàng với mô hình này thì cần tiếp cận theo cách nào?

Thực hiện mô hình kinh doanh mới cũng đồng nghĩa với việc tiến tới xoá bỏ các ốc đảo thông tin, nếu không văn hoá công ty có thể nuốt chửng các chiến lược vì sức ì không thay đổi khiến rủi ro càng tăng lên. Cần đánh giá rằng văn hoá công ty có đủ chín muồi để tiếp nhận mạng xã hội hay chưa, có những công cụ kỹ thuật hỗ trợ đưa ra thang điểm để xác định phương pháp triển khai: 1. Nên thay đổi văn hoá công ty (trang bị sự hiểu biết và kỹ năng, dần thay đổi thái độ nhân viên). 2. Hoặc phải thay đổi dự án. 3. Hoặc giảm quy mô dự án để tiếp cận từng bước.

Nếu đa số khách hàng chưa lên mạng xã hội thì nên triển khai khi nào?

Việt Nam hiện có 30% dân số dùng internet vào mạng xã hội. Cần tính trong 30% đó có bao nhiêu khách hàng có ảnh hưởng tới công ty. Nếu 15% có tầm ảnh hưởng lớn nhất đến công ty mà không nằm trong 30% trên mạng đó thì chưa cần đầu tư. Như vậy cần xác định xem đối tượng của mình đã ở trên mạng xã hội chưa, còn không phải chờ. Tuy nhiên đừng quá chậm, nên đi trước xây dựng mối quan hệ cho lâu dài. Mới 30% vào mạng xã hội cũng chính là thị trường tiềm năng lớn, nhiều cơ hội để thâm nhập, khác với các thị trường khác có thể nhanh chóng bão hoà. Cần chú ý là khoảng 68% mạng xã hội được tiếp cận qua các thiết bị di động, nếu bỏ mảng này sẽ mất 70% khả năng tiếp cận khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Có cách xác định được cụ thể hiệu quả kinh doanh trên mạng xã hội, thưa bà?

Theo khảo sát của McKinsey, 90% khách hàng cho biết việc tận dụng các mạng xã hội để kinh doanh đều có tác động tích cực đến lợi nhuận. Có các công cụ phân tích dựa trên tỷ lệ tham gia mạng xã hội, dung lượng, những người chịu ảnh hưởng, đo lường sự tiếp xúc và tình cảm để đưa ra thông số cụ thể. Ví dụ hãng viễn thông AT&T nhờ nhận nhiều phản hồi trên Facebook, Twitter, họ đã đưa ra các dịch vụ phù hợp cho từng nhóm khách hàng. Social biz đã giúp AT&T giảm 5% khách hàng rời mạng và tăng sự hài lòng của khách hàng lên thêm 20%. Con số này đã hấp dẫn khá nhiều tập đoàn lớn làm theo cách của AT&T.

Công ty Amadori của Ý với bề dày kinh doanh cả thế kỷ. Kết quả phản hồi khi đưa thương hiệu lên trực tuyến rất thú vị: số người viết nhiều nhất về thực phẩm không phải ở Ý mà là Nhật; nơi viết nhiều nhất về rượu vang là Trung Quốc chứ không phải châu Âu. Công ty này còn có nước xốt spaghetti và bánh pizza, đối tượng họ tiếp thị là các bà mẹ. Chúng tôi bắt đầu xem xét quy trình và thực hiện các công cụ phân tích xem thử ai đang nói về sản phẩm này. Kết quả không phải các bà mà các ông đang nói nhiều nhất, cuối cùng Amadori thay đổi hướng tiếp thị.

Các kỹ thuật hỗ trợ thế nào trong việc giảm rủi ro khi kinh doanh trên mạng xã hội?

100% công ty trong danh sách Fortune đã từng bị “phốt” khi đưa việc kinh doanh lên mạng xã hội, từ nhân viên, khách hàng hay đối thủ đều có thể sử dụng mạng xã hội để làm xấu hình ảnh công ty. Các chính sách quản trị và giảm thiểu rủi ro phải hiệu quả. Về công nghệ, các nền tảng giúp tương tác và tích hợp quy trình, những công cụ phân tích xã hội (social analytics) hỗ trợ đưa ra những báo cáo. IBM thì thiết lập một công ty theo dõi các mạng xã hội, blog, các diễn đàn, thu thập và phân tích thông tin chuyển đến bộ phận viết phần mềm, cập nhật tức thời và đưa ra dịch vụ bám sát thị trường. Nhờ những công nghệ này mà một chương trình tiếp thị chúng tôi triển khai từ 7 giờ sáng, đến 4 giờ chiều đã đo lường được hiệu quả đến đâu để điều chỉnh. Nhờ thế 60% công ty trong danh sách Fortune 100 đang sử dụng công nghệ social biz của IBM. Các nhà cung cấp phần mềm đều giúp các bạn xây dựng quy trình chính xác, giảm thiểu rủi ro cũng như an ninh bảo mật.

Bà tư vấn ra sao khi mạng xã hội có thể là con dao hai lưỡi nếu không kiểm soát nổi?

Đừng nghĩ rằng có thể kiểm soát được những người ở bên ngoài xã hội. Quan trọng là hiểu họ nói gì, tiếp cận gì công ty mình, đó mới là ưu điểm của mạng xã hội. Một khách hàng của tôi nói sẽ ra khỏi mạng xã hội vì nó quá rủi ro, không kiểm soát được. Tuy nhiên nếu ra khỏi thì khách hàng vẫn tiếp tục nói về công ty bạn, vậy bạn mất một kênh để nghe được họ. Tại IBM có một người đưa lên Facebook trang “Tôi yêu Websphere”, một người khác lại đưa ra trang “Tôi ghét Websphere”. Chúng tôi mất khoảng một năm để nghiên cứu những bình luận, đối với những nhận xét sai chúng tôi giải thích cho họ. Mất một năm để chúng tôi kéo trang đó xuống và nó trở thành một trang tham chiếu tốt cho IBM.