Đằng sau sự ra đi của ”cha đẻ” Mì Gấu Đỏ

Về với Asia Foods với vị trí Phó tổng giám đốc phụ trách mảng kinh doanh, tiếp thị, Trần Bảo Minh là nhân vật chính của chiến dịch quảng bá “Gắn kết yêu thương” với nhãn hiệu Mì Gấu Đỏ, một chương trình gây nhiều tranh cãi sau TVC quảng cáo trên truyền hình, sau đó là Mì Gấu Yêu. Việc rời khỏi Asia Foods lần này của Trần Bảo Minh cũng là một tin “sốc” như lần ông rời Vinamilk hay TH Milk trước đó. Có lẽ sốc hơn là vì thời gian ở lại với Asia Foods quá ngắn.

Những dấu hỏi để lại

Những ồn ào của Mì Gấu Đỏ chưa lắng xuống thì dư luận lại xôn xao việc ông Trần Bảo Minh chia tay Asia Foods! Trả lời qua điện thoại, ông Minh chính thức xác nhận đã “chia tay” với Asia Foods vào cuối tháng 8/2012. Dù từ chối bình luận lý do ra đi, ông Minh cho biết sẽ vẫn gắn bó với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), nhưng ở một nơi khác. “Chuyện không tiếp tục ở một công ty nào đó cũng là điều bình thường”, ông nói.

Câu hỏi đầu tiên mà nhiều người thắc mắc là những chương trình trên cũng như tương lai của Mì Gấu Đỏ sẽ như thế nào khi không còn "đầu tàu"? Về vấn đề này, ông Nguyễn Mạnh Hà, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc Asia Foods, cho rằng: “Đó là chuyện nội bộ của công ty, việc Trần Bảo Minh nghỉ sẽ không ảnh hưởng đến Asia Foods hay nhãn hiệu Mì Gấu Đỏ. Chúng tôi sẽ có người khác thay Minh”.

Trần Bảo Minh từng được mệnh danh là "phù thủy marketing" và là người tạo dựng chiến dịch quảng bá gây nhiều tranh cãi cho thương hiệu Mì Gấu Đỏ

Tên tuổi Trần Bảo Minh từng được coi là “sự cố” khi liên tiếp dứt áo ra đi khỏi Vinamilk, TH Milk và trước đó là vài tháng ở Vinamit. Vì thế, sau chưa đầy năm ở Asia Foods, một lần nữa Trần Bảo Minh lại ra đi và để lại sau lưng nhiều câu hỏi như những lần trước.

“Trong cơ chế thị trường, chuyện đi hay ở của nhân viên đối với doanh nghiệp là điều bình thường nhưng với Trần Bảo Minh và Asia Foods thì hơi sớm”, ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia tư vấn thương hiệu bình luận. Theo ông Hoàng, trong giới marketing đều hiểu rất rõ “những tay chơi thứ thiệt” thường sử dụng nhiều “đạn” và đôi khi doanh thu mang về lại không đuổi kịp tốc độ tiêu tốn “đạn”.

Đây cũng là yếu tố mà nhà điều hành doanh nghiệp đánh giá tính hiệu quả của chiến dịch marketing được khởi xướng từ “tay chơi” đó. Ngoài ra, lý do thứ hai dẫn đến sự ra đi của nhân sự cấp cao là thực tế họ không được giao quyền như mình mong đợi. Với Asia Foods, ông Minh từng cho biết dành 150 tỷ đồng để làm marketing cho sản phẩm mì ăn liền, trong khi mức chi cho marketing những năm trước đó chỉ khoảng 30 tỷ đồng.

Liên quan đến sự “chia tay” của Trần Bảo Minh với Asia Foods, ngoại trừ nguyên nhân Trần Bảo Minh “xài tiền” quá nhiều thì trong giới marketing cũng đồn đoán rằng, cái mà ông Minh chưa làm được như kỳ vọng của doanh nghiệp đó là xây dựng thương hiệu Asia Food thay vì chỉ nhãn hiệu Mì Gấu Đỏ; trong khi người tiêu dùng vẫn biết đến Acecook khi cầm trên tay gói mì Hảo Hảo hay Masan khi dùng mì Omachi...

Lẽ dĩ nhiên, không ai phủ nhận danh tiếng của Trần Bảo Minh trong giới marketing. Trước khi đến với Asia Foods, ông cũng từng góp công đưa Vinamilk và sau này là TH Milk lên hàng top trong ngành sữa tại thị trường Việt Nam. Và cũng không ai phủ nhận việc ông đã góp phần làm “bật” nhãn hiệu Mì Gấu Đỏ trong lĩnh vực mì ăn liền thông qua việc thay đổi bao bì và tung chiến dịch quảng bá mang tên “Gắn kết yêu thương”.

Chiến dịch quảng bá cho Mì Gấu Đỏ ngốn ngân sách khoảng 150 tỷ đồng

Ông Phùng Bá Lợi, nguyên Giám đốc Marketing ngành hàng Asia Foods cho biết, chiến dịch “Gắn kết yêu thương” đã giúp doanh thu của Mì Gấu Đỏ tăng khoảng 30% so với trước đó. Tốc độ bán hàng ở một số khu vực tăng đáng kể, song có một số khu vực không có nhiều thay đổi do vấn đề phân phối. Dù từ chối chia sẻ kinh phí dành cho chiến dịch “Gắn kết yêu thương” nhưng theo ông Lợi là “khá lớn”.

Nhãn hiệu có làm hỏng thương hiệu?

Hiếm có mặt hàng FMCG nào có độ phủ rộng và tăng trưởng cao như mì gói với tốc độ tăng trưởng bình quân 15-20% và hàng chục nhãn hiệu lớn, nhỏ.

Một doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng mì gói nhận xét, chiến dịch quảng bá “Gắn kết yêu thương” vừa qua của Asia Foods chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp có quy mô nhỏ, nhưng đối với các doanh nghiệp lớn thì không. Cái tích cực là Gấu Đỏ thay đổi diện mạo nhưng hiệu quả kinh doanh thực tế sau chiến dịch thì có lẽ chính Asia Foods là người hiểu rõ.

Nói về phương thức làm marketing cho ngành mì gói, ông Lê Văn Hùng, Trưởng phòng marketing Công ty Acecook Việt Nam, cho rằng, tùy theo quy mô của doanh nghiệp mà làm lớn hay nhỏ.

Thông thường, những doanh nghiệp mới sẽ đầu tư kinh phí lớn để bứt phá và tạo dấu ấn thương hiệu, còn đối với doanh nghiệp lớn đã có chỗ đứng, thường sẽ không làm “mạnh tay”, bởi mục tiêu chính của họ là giữ thị phần đã có hoặc chỉ mở rộng thêm một số kênh.

Trên thực tế, Asia Foods cũng là một tên tuổi trong ngành mì gói, theo thống kê của Euromonitor International dựa trên doanh số bán lẻ năm 2010, Acecook Việt Nam dẫn đầu ngành mì ăn liền với 44,8% thị phần, Asia Foods đứng thứ 2 với 14,4%, tiếp theo là Vifon (12,2%), Masan Consumer (9,2%), Colusa Miliket (5,1%). Tuy nhiên, xét về toàn cục thì vị trí thứ 2 của Asia Foods khá chông chênh so với các đối thủ đứng sau. Bởi vì, về phân khúc thị trường giá thấp và trung bình, Asia Foods dù chiếm lĩnh thị phần nhất định và nắm giữ một số khu vực thị trường chủ chốt nhưng chưa tạo được sự nổi bật.

Nói đến mì ăn liền là người ta nhắc đến những thương hiệu như Acecook hay Milliket. Asia Foods mới nổi lên có Mì Gấu Đỏ nhưng “tai” lại nhiều hơn “tiếng”.